Como repórteres e editores estão usando informações e recursos das mídias sociais para fazer seu trabalho? O Programa de Mestrado em Relações Públicas Estratégicas da George Washington University quis saber, e conduziu uma pesquisa sobre o tema junto a 9100 jornalistas nos EUA entre setembro e novembro de 2009.

Os resultados publicados (leia na íntegra aqui) sugerem um aparente paradoxo. Exemplo: por um lado, 89% dos jornalistas ouvidos disseram fazer uso de informações garimpadas em blogs. Por outro, 84% acreditam que as fontes das mídias sociais são “ligeiramente menos” ou “muito menos” confiáveis do que as da chamada mídia tradicional. A pergunta que cabe aqui é óbvia: por que os profissionais da Imprensa estão fazendo uso intenso de fontes que julgam ser menos confiáveis?

Não é razoável supor que os jornalistas estejam sendo ingênuos ou deliberadamente irresponsáveis. Mais provável é que estejam utilizando a variedade de pontos de vista que abunda na Internet como forma de encontrar personagens ou enriquecer suas histórias com ângulos diferentes sobre o mesmo assunto. Em uma palavra, o que eles buscam é contexto.

E o que pensam os jornalistas sobre os profissionais de RP? Segundo a pesquisa, 44% ainda dependem deles para “entrevistas e acesso a experts”, 23% para “respostas e dados específicos” e apenas 17% para “perspectiva, contexto e informações complementares.” Como se vê, é exatamente esta última necessidade que vem sendo suprida pelos posts, tweets e shares de gente comum, real e anônima.

Tempos atrás fiz uma pergunta sobre o futuro das RP a um pundito dos mais prestigiados da praça. Algo na linha “se as pessoas agora têm seus próprios canais de mídia, e as corporações estão percebendo que podem se comunicar e construir relacionamentos diretamente com elas, sem necessidade de intermediários, como fica a situação das empresas e profissionais de relações públicas?” Ouvi dele que “as agências têm que focar mais em criar e contar boas histórias e menos em publicidade.”

Ouviram? Mais fácil falar do que fazer, isso é certo. Mas todos nós que transitamos entre a comunicação corporativa, o jornalismo, o marketing e a publicidade conhecemos casos de gente que está reinventando o ofício ao mesmo tempo em que pratica a velha arte de contar histórias – com ótimos resultados.

Mudam os meios, mudam até as mensagens, mas o público continua lá. Mais do que nunca, fazer um grande trabalho é questão de sobrevivência.

Anda longe, e como! Tempos atrás falamos no Blog do SismoWeb sobre a primeira campanha efetivamente global ancorada na mídia social. A Expedition 206, da Coca-Cola, já percorreu 37 países dos 206 previstos no roteiro, e seus embaixadores da felicidade encontram-se neste exato momento a caminho da bucólica Burkina Faso. Passados os primeiros 60 dias, vejamos alguns números atualizados da campanha.

- 8.903 visualizações em 95 vídeos postados no YouTube.

- 1.257 seguirores no Twitter após 240 tweets.

- 113 fotos postadas por 4 membros no Flickr.

- 2 comentários nos últimos 10 posts no blog.

Em se tratando de uma ação global, especialmente envolvendo uma marca como a Coca-Cola, esses indicadores realmente não chegam a impressionar. Mas, como ainda não me cansei de dizer, é preciso olhar além deles.

Em primeiro e mais importante lugar, não há como negar que é admirável a disposição da Coca para uma experimentação desse porte. Não se trata apenas de um desafio do ponto de vista da comunicação: as contingências logísticas da viagem (transporte, segurança, saúde, infra-estrutura, etc.) são simplesmente imprevisíveis, compondo um cenário de considerável risco para a turma que pôs o pé na estrada. Para ficar num único exemplo, como um eventual problema medianamente grave de segurança envolvendo Tony, Kelly ou Toño afetaria a percepção do público sobre a responsabilidade da empresa no ocorrido?

Em segundo lugar, não sabemos a que objetivos de negócio a campanha se presta, o que não nos autoriza a avaliar seu progresso. São eles os que realmente interessam quando falamos em qualquer forma de comunicação corporativa, e é a eles que as hoje tão discutidas métricas digitais devem estar atreladas. Até onde a vista alcança, comunicação, no mais das vezes, é uma atividade que está mais para meio do que para fim.

Independentemente dos resultados obtidos até agora, quero crer que a Coca sabe o que está fazendo. A julgar por esta apresentação, a empresa parece ter conhecimento apropriado de conceitos caros a muitas campanhas digitais bem sucedidas, como colocar os fãs da marca no centro da estratégia, estimular interações naturais entre eles e privilegiar projetos de médio e longo prazo em detrimento de ações pontuais.

Não é toda hora que nós comunicadores podemos acompanhar passo a passo uma experiência como essa, que põe à prova muito do que julgamos ser possível ou não em matéria de ações em múltiplos canais e engajamento com o público. Temos até o final da jornada, no dia 31 de dezembro, para aprender – e usar, claro – alguma coisa nova. Vale a pena tentar.