Capa da revista Exame, edição de março/2010:

“O discurso do ‘cliente em primeiro lugar’ continua em moda no mundo dos negócios. Trata-se de uma falácia. Uma pesquisa exclusiva mostra o abismo que separa a imagem que as empresas fazem de si próprias de como o consumidor as vê.”

Prepare o seu coração para as coisas que eu vou contar: a melhor maneira de ser percebido como xyz é SER xyz.

É preciso olhar um pouco além da obsessão com mídias sociais, ações, divulgações, promoções, ferramentas, plataformas, métricas e universos. Back to basics: o papel principal da comunicação como atividade de suporte ao negócio é dar visibilidade, alcance e contexto apropriados ao que uma empresa É, não a aquilo que ela FINGE SER. É só olhar em volta para perceber que a dissonância entre discurso e ação está se tornando um passivo cada vez maior para organizações, marcas e profissionais. O rei está nu, e o público já percebeu.

Fala-se muito em “tamanho da mudança”, e com razão. O que muita gente ainda não percebeu é que a tal mudança extrapola o que entendemos por comunicação, e até o que entendemos por Internet. A verdadeira mudança é de comportamento. Como já discutimos aqui, a mídia está na rua, e a rua está na mídia. Conectividade ubíqua e ilimitada deu nisso.

Não precisa acreditar em mim. Vejamos o que têm a dizer sobre o assunto dois caras que estão conseguindo na prática o que todo mundo só teoriza, que é colocar a Internet a serviço do negócio com resultados concretos pra mostrar: Tony Hsieh, CEO do Zappos, e Scott Monty, Head de Social Media da Ford. (Sim, a Ford dos EUA tem uma equipe de mídias sociais, responsável por nada menos do que 25% do budget de marketing. Saravá.)

Vai lá, Scott:

A questão fundamental é a mudança de cultura. E esse tipo de mudança organizacional – que pode incluir a atualização de práticas de negócio – tem que vir do topo. Mais do que isso, tem que ser parte do que chamamos de liderança. (…) Nosso CEO promove uma cultura de transparência e abertura que está completamente alinhada com o nosso jeito de falar com os clientes. Consistência de propósito e mensagem é essencial.”

E last but not least, Tony:

Construir uma marca hoje é muito diferente do que era construir uma marca 50 anos atrás. Antes, um grupo de pessoas se reunia numa sala, decidia qual seria o posicionamento e gastava um monte de dinheiro em publicidade. E gastando dinheiro suficiente, você conseguia construir sua marca. O mundo é muito diferente hoje. Com a Internet conectando todo mundo, as empresas estão se tornando mais transparentes, gostem elas ou não.

Cabeça aberta, objetivos claros e mãos à obra, gente. Ainda está tudo por construir. Ainda.

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Atualização em 22 de março de 2010: como o próprio Monty (!) nos informa em comentário abaixo – em português – os referidos 25% do budget de marketing da Ford incluem também as ações em marketing digital de maneira ampla, e não apenas em mídias sociais.

Thanks for stopping by, Scott! And keep up the good work.

Deu no New York Times:

“Vão longe os tempos em que uma modesta conta telefônica de US$ 25 compunha a principal despesa com telecomunicações de uma família. Em 2004, o americano médio gastou US$ 779,90 anuais em serviços como TV a cabo, Internet e video games. Em 2008, esse valor chegou a US$ 903, já descontada a inflação do período. (…) E esses dados não levam em consideração filmes, músicas e seriados assistidos online e/ou comprados em lojas virtuais.”

A matéria aponta corretamente que esses serviços se tornaram necessidades básicas, tanto quanto luz elétrica, água encanada e quetais. Como disse um dos punditos ouvidos, “o aumento da expectativa de conectividade faz com que a própria conectividade se torne essencial para que as pessoas sejam funcionais na sociedade.”

Os sinais são sutis, mas a tendência é clara. É mais do que tempo de começar a enxergar que “mídias sociais” são apenas parte de um fenômeno muito maior e mais importante chamado sociedade conectada, e que é nela que as empresas competirão por atenção, relevância e credibilidade.

Uma interessante matéria do site Canal RH fala sobre a demanda crescente por profissionais antenados. Leia dois trechos selecionados.

Rafael Rosenhayme, coordenador de Planejamento em Mídia Digital da Frog, empresa especializada em estratégias de marketing para Internet, acredita que o sucesso das iniciativas online é resultado de um casamento entre o profissional capacitado para levar os projetos adiante na agência e o tomador de serviço ciente do impacto que esse contato próximo tem sobre os negócios. “O cliente está acostumado a enviar o briefing, aprovar o produto final e depois receber um relatório. Mas o consumidor mudou”, explica. Esse novo público quer se sentir ouvido e são as opiniões enviadas por ele que vão ajudar os gestores a prevenir erros e criar novas estratégias de atuação.

O gerente Executivo da Cobra Tecnologia, Luiz Fuzaro, alerta, porém, que “o problema é que muitas empresas não têm uma cultura de internet que acompanhe o movimento” de crescimento das redes sociais. Segundo o especialista, que tratou do assunto na Campus Party 2010, falta à maioria das empresas dar um passo importante: Adequar toda uma estrutura interna à nova realidade. “As empresas fazem sites como se fossem vitrines, que ficam ali paradas, passivas, esperando um acesso, enquanto o grande crescimento do uso da web está nas redes de relacionamento.”

De fato, a questão da cultura corporativa é crucial. Do ponto de vista do público, a mera presença oficial de uma marca na web PRESSUPÕE interação. Empresas que promovem internamente uma cultura de responsabilidade, transparência e autonomia estão naturalmente mais preparadas para tirar proveito das oportunidades que esse cenário oferece.

Nenhuma organização é obrigada a se expor. Interagir ou não deve ser uma decisão de negócios. E comunicação, convém lembrar, não é solução para todos os problemas. Mas quanto feita com planejamento, honestidade e foco, ajuda, e muito.

(Gracias ao nosso antenado colega Otavio Ramos pela dica.)