Capa da revista Exame, edição de março/2010:

“O discurso do ‘cliente em primeiro lugar’ continua em moda no mundo dos negócios. Trata-se de uma falácia. Uma pesquisa exclusiva mostra o abismo que separa a imagem que as empresas fazem de si próprias de como o consumidor as vê.”

Prepare o seu coração para as coisas que eu vou contar: a melhor maneira de ser percebido como xyz é SER xyz.

É preciso olhar um pouco além da obsessão com mídias sociais, ações, divulgações, promoções, ferramentas, plataformas, métricas e universos. Back to basics: o papel principal da comunicação como atividade de suporte ao negócio é dar visibilidade, alcance e contexto apropriados ao que uma empresa É, não a aquilo que ela FINGE SER. É só olhar em volta para perceber que a dissonância entre discurso e ação está se tornando um passivo cada vez maior para organizações, marcas e profissionais. O rei está nu, e o público já percebeu.

Fala-se muito em “tamanho da mudança”, e com razão. O que muita gente ainda não percebeu é que a tal mudança extrapola o que entendemos por comunicação, e até o que entendemos por Internet. A verdadeira mudança é de comportamento. Como já discutimos aqui, a mídia está na rua, e a rua está na mídia. Conectividade ubíqua e ilimitada deu nisso.

Não precisa acreditar em mim. Vejamos o que têm a dizer sobre o assunto dois caras que estão conseguindo na prática o que todo mundo só teoriza, que é colocar a Internet a serviço do negócio com resultados concretos pra mostrar: Tony Hsieh, CEO do Zappos, e Scott Monty, Head de Social Media da Ford. (Sim, a Ford dos EUA tem uma equipe de mídias sociais, responsável por nada menos do que 25% do budget de marketing. Saravá.)

Vai lá, Scott:

A questão fundamental é a mudança de cultura. E esse tipo de mudança organizacional – que pode incluir a atualização de práticas de negócio – tem que vir do topo. Mais do que isso, tem que ser parte do que chamamos de liderança. (…) Nosso CEO promove uma cultura de transparência e abertura que está completamente alinhada com o nosso jeito de falar com os clientes. Consistência de propósito e mensagem é essencial.”

E last but not least, Tony:

Construir uma marca hoje é muito diferente do que era construir uma marca 50 anos atrás. Antes, um grupo de pessoas se reunia numa sala, decidia qual seria o posicionamento e gastava um monte de dinheiro em publicidade. E gastando dinheiro suficiente, você conseguia construir sua marca. O mundo é muito diferente hoje. Com a Internet conectando todo mundo, as empresas estão se tornando mais transparentes, gostem elas ou não.

Cabeça aberta, objetivos claros e mãos à obra, gente. Ainda está tudo por construir. Ainda.

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Atualização em 22 de março de 2010: como o próprio Monty (!) nos informa em comentário abaixo – em português – os referidos 25% do budget de marketing da Ford incluem também as ações em marketing digital de maneira ampla, e não apenas em mídias sociais.

Thanks for stopping by, Scott! And keep up the good work.

“Vão longe os tempos em que uma modesta conta telefônica de US$ 25 compunha a principal despesa com telecomunicações de uma família. Em 2004, o americano médio gastou US$ 779,90 anuais em serviços como TV a cabo, Internet e video games. Em 2008, esse valor chegou a US$ 903, já descontada a inflação do período. (…) E esses dados não levam em consideração filmes, músicas e seriados assistidos online e/ou comprados em lojas virtuais.”

A matéria aponta corretamente que esses serviços se tornaram necessidades básicas, tanto quanto luz elétrica, água encanada e quetais. Como disse um dos punditos ouvidos, “o aumento da expectativa de conectividade faz com que a própria conectividade se torne essencial para que as pessoas sejam funcionais na sociedade.”

Os sinais são sutis, mas a tendência é clara. É mais do que tempo de começar a enxergar que “mídias sociais” são apenas parte de um fenômeno muito maior e mais importante chamado sociedade conectada, e que é nela que as empresas competirão por atenção, relevância e credibilidade.

Rafael Rosenhayme, coordenador de Planejamento em Mídia Digital da Frog, empresa especializada em estratégias de marketing para Internet, acredita que o sucesso das iniciativas online é resultado de um casamento entre o profissional capacitado para levar os projetos adiante na agência e o tomador de serviço ciente do impacto que esse contato próximo tem sobre os negócios. “O cliente está acostumado a enviar o briefing, aprovar o produto final e depois receber um relatório. Mas o consumidor mudou”, explica. Esse novo público quer se sentir ouvido e são as opiniões enviadas por ele que vão ajudar os gestores a prevenir erros e criar novas estratégias de atuação.

O gerente Executivo da Cobra Tecnologia, Luiz Fuzaro, alerta, porém, que “o problema é que muitas empresas não têm uma cultura de internet que acompanhe o movimento” de crescimento das redes sociais. Segundo o especialista, que tratou do assunto na Campus Party 2010, falta à maioria das empresas dar um passo importante: Adequar toda uma estrutura interna à nova realidade. “As empresas fazem sites como se fossem vitrines, que ficam ali paradas, passivas, esperando um acesso, enquanto o grande crescimento do uso da web está nas redes de relacionamento.”

De fato, a questão da cultura corporativa é crucial. Do ponto de vista do público, a mera presença oficial de uma marca na web PRESSUPÕE interação. Empresas que promovem internamente uma cultura de responsabilidade, transparência e autonomia estão naturalmente mais preparadas para tirar proveito das oportunidades que esse cenário oferece.

Nenhuma organização é obrigada a se expor. Interagir ou não deve ser uma decisão de negócios. E comunicação, convém lembrar, não é solução para todos os problemas. Mas quanto feita com planejamento, honestidade e foco, ajuda, e muito.

(Gracias ao nosso antenado colega Otavio Ramos pela dica.)

Nunca tive particular interesse em conhecê-lo pessoalmente, mas uma incrível série de coincidências se encarregou de promover o encontro. Foi no último dia 8 de fevereiro, em Nova York, num dos eventos de lançamento do novo livro de Seth, Linchpin. O pequeno auditório da livraria Borders, localizada no complexo que abriga a sede da Time Warner, ficou menor ainda ao receber a multidinha que enfrentou o frio de dois graus negativos para vê-lo. A variedade do público presente foi mais uma demonstração de que, na Internet, a gente nunca sabe quem está do outro lado: homens, mulheres, crianças e até cachorros, de todas as idades e aparências, muitos em pé (com exceção dos cachorros) e achando o maior barato, veja você.

Seth chegou pontualmente às 19h, acompanhado do outro convidado da noite, Steven Pressfield, autor do também recém-lançado The War of Art. Se você já assistiu a vídeos das palestras de Seth no TED, saiba que ele é em pessoa exatamente o que aparenta ser na tela: magérrimo, modos contidos, de fala mansa e extremamente articulada. Mas o melhor adjetivo que me ocorre para descrevê-lo é preparado. Goste-se ou não dele ou de suas idéias, fica evidente que se está diante de um homem que carrega amplo conhecimento teórico da sua área de atuação, e que expõe seu pensamento de maneira clara, direta e rica em imagens concretas. De quantos auto-proclamados gurus e outros habitués do surrado circuito de palestras se pode dizer o mesmo? Muitos poucos, certamente.

A discussão girou em torno do assunto central tanto no livro de Seth quanto no de Steven. Como vencer a resistência interna que nos empurra para a mediocridade, fazer um trabalho que realmente importa e deixar de ser apenas mais uma engrenagem na máquina de moer carne do capitalismo, tornando-se um profissional indispensável? Dito assim parece algo vago e abstrato, mas acredite: até que rendeu – mais do que eu esperava, pelo menos.

Nos primeiros 40 minutos, descontraído bate-bola entre os autores. Seth nos conta que Linchpin não trata dos insights e estratégias de comunicação e marketing que o consagraram. Seu novo objeto de interesse é o profissional indispensável, o artista, o criador de valor, a figura que faz a diferença e sem a qual nenhuma organização sobrevive. Segundo ele, “pessoas que seguem regras e lêem manuais para fazer seu trabalho são, por definição, substituíveis. São elas as primeiras a ir para a rua nos momentos de aperto. As pessoas de que uma empresa não pode prescindir são aquelas que ousam lançar novas idéias, estabelecer novas conexões e criar ordem a partir do caos.” Tudo muito bonito, mas experimente convencer o seu chefe disso. Anyway…

Seth concluiu o raciocínio notando que “a única coisa que pessoas de sucesso têm em comum é… serem pessoas de sucesso.” Um viva para o guru do óbvio, diriam os críticos. Na verdade, o que ele quer dizer é que essas pessoas podem vir de famílias ricas ou pobres; podem ser filhos de sangue ou adotivos (como Steve Jobs e Jeff Bezos, citados nominalmente); podem ser nativos ou imigrantes; podem ter se graduado em Harvard, abandonado Harvard no primeiro ano ou nunca sequer ter passado perto de Harvard ou de qualquer banco de universidade. Nada disso importa. Para Seth, realizar um trabalho relevante é acima de tudo uma decisão pessoal, acessível a qualquer pessoa. O que posso dizer é que estou mais ou menos na metade de Linchpin e ele está quase me convencendo disso.

Há pouco eu falava em bate-bola entre os autores, mas talvez tenha exagerado. Seth tentava a todo momento passar a palavra ao discreto Steven, a quem tratou com grande admiração e deferência. Acontece que o próprio Steven parecia mais interessado em ouvir Seth do que em promover seu livro. Quem explica? Não eu, não aqui.

Ao final da exposição, abertura para 20 minutos de interação dos autores com o público. Eu havia preparado duas ou três perguntas sobre o futuro do profissional e das agências de RP em uma sociedade conectada, a relevância dos canais digitais para os objetivos de negócio das corporações e outras amenidades do gênero, mas elas me pareceram altamente off topic no contexto da conversa que rolava ali. Não querendo perder a viagem, pedi o microfone e me contentei em perguntar a ambos quais eram seus maiores medos (relacionados ao trabalho, por supuesto), e como lidavam com eles.

As respostas não me decepcionaram. Ouvi de Steven que seu maior medo é o de ter de lidar com a dor de não fazer o trabalho que ele se propôs a fazer, ou, em outras palavras, o de deixar de se comportar como um profissional. Um medinho mais do que razoável. Particularmente vindo de um escritor, cuja produção só depende de seus próprios meios e está sujeita a estados de humor desconhecidos da turma que bate cartão e recebe décimo terceiro. Como o próprio Steven lembrou, muita gente que vive de trabalhos ditos “criativos” sofre de alguma variação do chamado writer’s block, ou “bloqueio de escritor”, mas ninguém sofre de plumber’s block, ou “bloqueio de encanador”. É a vida.

De Seth, que sempre tem uma resposta (quase sempre rápida e convincente) para tudo, ouvi algo com que muitos de nós podemos nos identificar. Lembrando como amargou muitos anos no limbo, em trabalhos obscuros, sem que ninguém desse a mínima para o que ele tinha a dizer, contou que que sua maior insegurança é saber se estará à altura do reconhecimento de que hoje desfruta. Falando sobre o próprio evento em que estávamos, disse o seguinte: “mais de 100 pessoas estão aqui hoje para me ouvir. Muitas delas leram meus livros. São pessoas que prestigiam meu trabalho com sua atenção e seu dinheiro, e elas esperam alguma coisa de mim, desta oportunidade. Então o meu maior medo é saber, todos os dias, se eu farei justiça às oportunidades que me são dadas.”

Não tenho por que duvidar da sinceridade dele ao dizer isso. Mas observando in loco a postura de Seth, a imagem que ela projeta e as reações do público a frases de efeito como essa, pude ter uma idéia mais clara das razões que o tornaram tão popular. Tendo lido centenas de seus posts e alguns de seus livros, minha impressão é a de que Seth deliberadamente posiciona seu discurso a meio caminho entre o que queremos acreditar e o que efetivamente acreditamos.

A diferença é sutil, mas significativa. No fundo, a realidade do ambiente de trabalho corporativo típico é tão intolerável que nós simplesmente queremos acreditar que uma outra seja possível. As idéias de Seth nos dão a impressão de que essa outra realidade não só é possível como está ao nosso alcance, todos os dias. Talvez esteja, mas haja coragem, competência e paciência para criá-la. Na prática, isso é para poucos, muito poucos, e o próprio Seth parece saber disso. Perguntado sobre quantas pessoas seriam tocadas pelo seu livro a ponto de tomar a decisão de mudar algo em suas carreiras, Seth respondeu na lata: “dez pessoas, e já me darei por satisfeito.”

E ele tem toda a razão. Para cada pessoa decidida a fazer a diferença há milhares, talvez milhões de outras que se contentarão em ler sobre fazer a diferença. Como alguém já disse um dia, a procrastinação é o oitavo pecado capital, e é particularmente nociva nestes tempos de hiperconectividade e overdose de informação. Saravá.