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Em se tratando de uma ação global, especialmente envolvendo uma marca como a Coca-Cola, esses indicadores realmente não chegam a impressionar. Mas, como ainda não me cansei de dizer, é preciso olhar além deles.

Em primeiro e mais importante lugar, não há como negar que é admirável a disposição da Coca para uma experimentação desse porte. Não se trata apenas de um desafio do ponto de vista da comunicação: as contingências logísticas da viagem (transporte, segurança, saúde, infra-estrutura, etc.) são simplesmente imprevisíveis, compondo um cenário de considerável risco para a turma que pôs o pé na estrada. Para ficar num único exemplo, como um eventual problema medianamente grave de segurança envolvendo Tony, Kelly ou Toño afetaria a percepção do público sobre a responsabilidade da empresa no ocorrido?

Em segundo lugar, não sabemos a que objetivos de negócio a campanha se presta, o que não nos autoriza a avaliar seu progresso. São eles os que realmente interessam quando falamos em qualquer forma de comunicação corporativa, e é a eles que as hoje tão discutidas métricas digitais devem estar atreladas. Até onde a vista alcança, comunicação, no mais das vezes, é uma atividade que está mais para meio do que para fim.

Independentemente dos resultados obtidos até agora, quero crer que a Coca sabe o que está fazendo. A julgar por esta apresentação, a empresa parece ter conhecimento apropriado de conceitos caros a muitas campanhas digitais bem sucedidas, como colocar os fãs da marca no centro da estratégia, estimular interações naturais entre eles e privilegiar projetos de médio e longo prazo em detrimento de ações pontuais.

Não é toda hora que nós comunicadores podemos acompanhar passo a passo uma experiência como essa, que põe à prova muito do que julgamos ser possível ou não em matéria de ações em múltiplos canais e engajamento com o público. Temos até o final da jornada, no dia 31 de dezembro, para aprender – e usar, claro – alguma coisa nova. Vale a pena tentar.